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title: Go-to-Market-Strategie
url: https://eom.de/glossar/go-to-market-strategie/
anbieter: EOM, Effektiv Online-Marketing GmbH, Hannover
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# Go-to-Market-Strategie

> Eine Go-to-Market-Strategie ist der Plan, mit dem ein Unternehmen ein Produkt oder eine Leistung in einen Markt einführt. Sie legt fest, welche Kunden das Unternehmen anspricht und über welche Kanäle es sie erreicht.

Ein Hersteller von Messtechnik für die Lebensmittelindustrie hat einen Funksensor entwickelt, der die Temperatur in Kühlräumen überwacht. Bisher verkauft das Unternehmen über den eigenen Außendienst an Großbetriebe. Der neue Sensor soll auch Bäckereien und Metzgereien erreichen, die selten einen Termin mit dem Außendienst vereinbaren.

Die Go-to-Market-Strategie legt deshalb einen zweiten Weg fest. Kleine Betriebe bestellen ein Starterpaket online und richten es selbst ein, große Kunden betreut weiter der Außendienst. Vor dem Start bestimmt das Team, wie viele Bestellungen im ersten halben Jahr nötig sind, damit sich der neue Kanal trägt.

## Was gehört zu einer Go-to-Market-Strategie?

Eine Go-to-Market-Strategie beantwortet fünf Fragen. Jede davon braucht eine Antwort, bevor Budget in Kampagnen fließt.

- **Zielmarkt und Zielkunden.** Der Zielmarkt ist die Gruppe, die Ihr Marketing gezielt anspricht. Legen Sie fest, welche Branchen und Unternehmensgrößen in Frage kommen und wer dort über den Kauf entscheidet.
- **Nutzenversprechen.** Es beschreibt, welche Vorteile Kunden für Kauf und Zahlung erhalten. Sein Kern ist die [USP](https://eom.de/glossar/usp/), also der Kaufgrund, der Sie vom Wettbewerb unterscheidet.
- **Preis.** Preismodell und Preisniveau richten sich nach dem Nutzen für den Kunden und nach den Preisen des Wettbewerbs. Gegenüber Verbrauchern sind nach § 3 PAngV Gesamtpreise anzugeben.
- **Vertriebs- und Marketingkanäle.** Die Kanäle bestimmen, wie Zielkunden vom Angebot erfahren und wo sie kaufen, etwa über den eigenen Außendienst oder über [Suchmaschinenwerbung](https://eom.de/glossar/sea/).
- **Messgrößen.** Vorab festgelegte Zahlen zeigen, ob der Plan aufgeht, etwa die Kosten je Neukunde und die Zeit bis zum Abschluss. Im Verhältnis zum [Customer Lifetime Value](https://eom.de/glossar/customer-lifetime-value/) zeigen die Kosten je Neukunde, ob sich ein Kanal trägt.

## Wann brauchen Sie eine Go-to-Market-Strategie?

Eine eigene Go-to-Market-Strategie lohnt sich, wenn sich Angebot oder Markt ändern. Drei Anlässe sind typisch.

- **Neues Produkt.** Ein Angebot kommt zum ersten Mal auf den Markt, und es gibt noch keine Erfahrungen mit Käufern und Preisen.
- **Neuer Markt.** Ein bewährtes Produkt geht in ein anderes Land oder eine andere Branche, mit eigenen Wettbewerbern und Einkaufsgewohnheiten.
- **Neue Zielgruppe.** Ein bestehendes Produkt soll Kunden erreichen, die anders kaufen als die bisherigen, wie die Bäckereien im Beispiel.

Für ein bestehendes Produkt im bestehenden Markt reicht meist die laufende Marketingplanung.

## Welche Go-to-Market-Ansätze gibt es?

Die Ansätze unterscheiden sich darin, wer den Kunden bis zum Kauf führt. Die Tabelle vergleicht die drei verbreiteten Varianten.

| Ansatz | So läuft der Verkauf | Passt bei | Typische Messgrößen |
| --- | --- | --- | --- |
| Vertriebsgeführt (sales-led) | Ein Vertriebsteam berät die Kunden und schließt ab. | hohen Preisen und erklärungsbedürftigen Produkten | Anfragen und Abschlussquote |
| Produktgeführt (product-led) | Kunden testen das Produkt selbst, etwa in einer kostenlosen Version, und kaufen online. | niedrigem Einstiegspreis und einfacher Einrichtung | Testnutzer und Anteil zahlender Kunden |
| Über Partner (partner-led) | Händler oder Systemhäuser verkaufen und betreuen die Kunden. | Märkten, in denen Kunden bei vertrauten Lieferanten einkaufen | Umsatz je Partner und Zahl aktiver Partner |

Die Ansätze lassen sich kombinieren, wie beim Messtechnik-Hersteller im Beispiel.

## So entwickeln Sie eine Go-to-Market-Strategie

In sechs Schritten entsteht ein Plan, den Marketing und Vertrieb gemeinsam umsetzen können.

1. **Markt und Kunden verstehen.** Gespräche mit Kunden und eine [Keyword-Recherche](https://eom.de/glossar/keyword-recherche/) zeigen, welchen Bedarf die Zielgruppe hat und welche Begriffe sie verwendet.
2. **Zielkunden festlegen.** Beschreiben Sie die Unternehmen und Rollen, die zuerst kaufen sollen.
3. **Nutzenversprechen und Preis klären.** Prüfen Sie beides im Gespräch mit Kunden, bevor Sie Werbemittel erstellen.
4. **Kanäle wählen und testen.** Starten Sie mit wenigen Kanälen und kleinem Budget. In Google Ads lassen sich Varianten testen, die einen Teil von Traffic und Budget der ursprünglichen Kampagne erhalten.
5. **Messgrößen und Zeitplan festlegen.** Bestimmen Sie, nach wie vielen Wochen Sie Ergebnisse prüfen und welche Werte eine Anpassung auslösen.
6. **Auswerten und nachsteuern.** Kanäle mit tragbaren Kosten je Neukunde erhalten mehr Budget, schwache Kanäle werden angepasst oder beendet.

In der Beratung zu [Strategie und Roadmap](https://eom.de/beratung/strategie/) erarbeiten wir diese Schritte in Workshops mit Ihrem Team.

## Typische Fehler bei der Markteinführung

Diese Fehler kosten bei der Markteinführung Zeit und Budget.

- **Zu breite Zielgruppe.** „Alle Unternehmen im Mittelstand“ lässt sich weder mit einer Anzeige noch im Vertriebsgespräch gezielt ansprechen.
- **Zu viele Kanäle gleichzeitig.** Das Budget verteilt sich so dünn, dass kein Kanal genug Daten für eine Bewertung liefert.
- **Preis ohne Marktprüfung.** Der Preis ergibt sich allein aus den Kosten, die Zahlungsbereitschaft der Kunden bleibt ungeprüft.
- **Getrennte Planung von Marketing und Vertrieb.** Anfragen aus Kampagnen bleiben liegen, weil niemand für das [Lead Nurturing](https://eom.de/glossar/lead-nurturing/) zuständig ist.
- **Keine Abbruchkriterien.** Ohne vorher festgelegte Grenzwerte läuft ein schwacher Kanal monatelang weiter.

## Verwandte Begriffe

- [USP (Unique Selling Proposition)](https://eom.de/glossar/usp/)
- [Customer Lifetime Value (CLV)](https://eom.de/glossar/customer-lifetime-value/)
- [Marketing-Audit](https://eom.de/glossar/marketing-audit/)
- [Leadgenerierung](https://eom.de/glossar/leadgenerierung/)
- [Customer Journey](https://eom.de/glossar/customer-journey/)
- [Omnichannel](https://eom.de/glossar/omnichannel/)
- [Content Marketing](https://eom.de/glossar/content-marketing/)

## Quellen

- [MASB Universal Marketing Dictionary: Target Market](https://marketing-dictionary.org/t/target-market/)
- [MASB Universal Marketing Dictionary: Value Propositions](https://marketing-dictionary.org/v/value-proposition/)
- [§ 3 PAngV, gesetze-im-internet.de](https://www.gesetze-im-internet.de/pangv_2022/__3.html)
- [Google Ads-Hilfe: Benutzerdefinierten Test einrichten](https://support.google.com/google-ads/answer/6261395?hl=de)
- [Tag Manager-Hilfe: Übersicht](https://support.google.com/tagmanager/answer/6102821?hl=de)

## Häufige Fragen

### Was bedeutet Go-to-Market auf Deutsch?

Go-to-Market heißt wörtlich „auf den Markt gehen“. Im Deutschen spricht man von Markteinführungsstrategie. Gemeint ist der Plan, wie ein Angebot seine ersten Kunden erreicht und Umsatz bringt.

### Steht GTM immer für Go-to-Market?

Nein. Im Online-Marketing steht GTM häufig für den [Google Tag Manager](https://eom.de/glossar/google-tag-manager/), ein Tag-Management-System von Google. Damit verwalten Unternehmen Tracking-Codes auf ihrer Website, ohne den Quellcode zu ändern. Aus dem Zusammenhang wird meist klar, welche Bedeutung gemeint ist.

### Was ist der Unterschied zwischen Go-to-Market-Strategie und Marketingstrategie?

Die Marketingstrategie gilt für das gesamte Unternehmen und meist für mehrere Jahre. Die Go-to-Market-Strategie bezieht sich auf ein bestimmtes Angebot und dessen Einführung in einen Markt. Sie umfasst auch Vertriebsweg und Preis.

### Wie lange dauert es, eine Go-to-Market-Strategie zu entwickeln?

Das hängt vor allem davon ab, wie viel Sie über Markt und Kunden schon wissen. Fehlen Daten zu Zielkunden oder Wettbewerb, braucht deren Erhebung die meiste Zeit. Erste Kanaltests sollten Sie von Anfang an mit einplanen.

### Was kostet eine Go-to-Market-Strategie?

Der Aufwand hängt davon ab, wie viele Märkte und Zielgruppen Sie betrachten und wie viel Marktforschung nötig ist. Hinzu kommt das Budget für erste Tests in den gewählten Kanälen. Einen Pauschalpreis gibt es deshalb nicht.

### Welche Kennzahlen gehören in eine Go-to-Market-Strategie?

Kennzahlen, die zeigen, ob neue Kunden zu tragbaren Kosten gewonnen werden. Dazu zählen die Kosten je Neukunde, die Abschlussquote im Vertrieb und die Zeit vom ersten Kontakt bis zum Auftrag. Im Onlinehandel kommen Warenkorbwert und Wiederkaufrate hinzu.

### Was ist eine produktgeführte Go-to-Market-Strategie?

Bei einer produktgeführten Strategie (product-led) überzeugt das Produkt selbst, etwa über eine kostenlose Testversion. Kunden probieren es aus und kaufen online, ohne Gespräch mit dem Vertrieb. Der Ansatz passt vor allem zu Software mit niedrigem Einstiegspreis und einfacher Einrichtung.

### Wer ist für die Go-to-Market-Strategie verantwortlich?

In der Regel Marketing und Vertrieb gemeinsam, die Geschäftsführung trifft die Grundsatzentscheidungen. Wichtig ist, dass eine Person die Umsetzung koordiniert und die Messgrößen verfolgt.

### Braucht ein bestehendes Produkt eine Go-to-Market-Strategie?

Ja, wenn es in einen neuen Markt oder an eine neue Zielgruppe geht. Ein Messgerät, das bisher an Großbetriebe ging, braucht für kleine Handwerksbetriebe oft einen anderen Vertriebsweg und eine andere Ansprache. Für die laufende Vermarktung im bestehenden Markt reicht die normale Marketingplanung.