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title: Call to Action (CTA)
url: https://eom.de/glossar/call-to-action/
anbieter: EOM, Effektiv Online-Marketing GmbH, Hannover
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# Call to Action (CTA)

> Ein Call to Action (CTA) ist eine Handlungsaufforderung, die Leser einer Website oder Anzeige zum nächsten Schritt einlädt, etwa zu einer Anfrage oder einem Download. Meist ist es ein Button oder Link mit kurzem Text wie „Angebot anfordern“.

Ein Anbieter von Software für die Lagerverwaltung hat auf jeder Produktseite einen Button mit dem Text „Kontakt“. Wer klickt, landet auf einer allgemeinen Kontaktseite ohne Bezug zum Produkt. Das Marketingteam ändert den Text in „Demo vereinbaren“ und verlinkt direkt auf ein Formular mit Terminauswahl.

Für Besucher, die noch Anbieter vergleichen, kommt unter dem Button ein schlichter Textlink dazu, „Funktionsübersicht als PDF“. In einem A/B-Test prüft das Team, ob die neue Variante mehr Demo-Anfragen bringt als die alte.

## Welche Formen von Call to Action gibt es?

Ein CTA kann jedes Element sein, das zu einer konkreten Handlung führt. Welche Form passt, hängt vom Ort ab und davon, wie groß der nächste Schritt ist.

- **Button.** Die übliche Form auf Landingpages und Produktseiten, etwa „Angebot anfordern“ oder „In den Warenkorb“.
- **Textlink.** Er passt in Fachartikel und Newsletter, in denen ein Button den Lesefluss stören würde.
- **Formular.** Steht ein Formular direkt auf der Seite, ist es selbst der CTA. Der Text auf dem Absende-Button gehört dazu.
- **Telefonnummer.** Auf dem Smartphone startet ein Tipp auf eine verlinkte Nummer den Anruf. Für dringende Anfragen ist das oft der kürzeste Weg.

Auch Anzeigen enthalten einen CTA. Google empfiehlt für Suchanzeigen konkrete Handlungsaufforderungen wie „Jetzt Angebot anfordern“.

## Wie formuliert man einen guten Call to Action?

Ein guter CTA beginnt mit einem Verb und nennt das Ergebnis, das Besucher nach dem Klick erhalten. So wissen sie vorher, was sie erwartet.

| Schwach | Besser | Was sich ändert |
| --- | --- | --- |
| „Hier klicken“ | „Preisliste herunterladen“ | nennt, was Besucher bekommen |
| „Absenden“ | „Rückruf anfordern“ | beschreibt die Folge des Klicks |
| „Mehr erfahren“ | „Anwendungsbeispiele ansehen“ | sagt, welcher Inhalt folgt |
| „Kontakt“ | „Beratungstermin vereinbaren“ | macht den nächsten Schritt konkret |

## Welcher CTA passt zu welcher Phase der Kaufentscheidung?

Im B2B richtet sich der passende CTA nach dem Wissensstand des Besuchers. Wer ein Problem gerade erst erkennt, will selten sofort mit dem Vertrieb sprechen.

| Phase | Typischer Inhalt | Passender CTA |
| --- | --- | --- |
| Problem erkennen | Fachartikel, Glossarbeitrag | „Checkliste herunterladen“, „Newsletter abonnieren“ |
| Lösungen vergleichen | [Whitepaper](https://eom.de/glossar/whitepaper/), Fallstudie, Webinar | „Whitepaper anfordern“, „Zum Webinar anmelden“ |
| Anbieter auswählen | Produktseite, Referenzen, Preise | „Demo vereinbaren“, „Angebot anfordern“ |

Wie diese Phasen zusammenhängen, beschreibt der Eintrag zur [Customer Journey](https://eom.de/glossar/customer-journey/). Am Ende eines Fachartikels passt deshalb oft ein Link auf ein Whitepaper zum Thema.

## Wo platziert man einen Call to Action?

Ein CTA steht dort, wo Besucher genug wissen, um sich zu entscheiden. Meist sind das mehrere Stellen einer Seite.

- **Im ersten sichtbaren Bereich.** Wer schon weiß, was er will, findet den Haupt-CTA ohne Scrollen.
- **Nach überzeugenden Abschnitten.** Nach Preisen oder Kundenstimmen steht der CTA erneut, direkt beim Argument.
- **Am Seitenende.** Wer die ganze Seite gelesen hat, braucht dort einen klaren nächsten Schritt.

Der Haupt-CTA führt zum wichtigsten Ziel der Seite, etwa „Beratung anfragen“, und ist meist ein farbig gefüllter Button. Ein Neben-CTA bietet Besuchern, die noch nicht so weit sind, einen kleineren Schritt, zum Beispiel „Referenzen ansehen“ als Textlink. Auf langen Seiten wiederholt sich der Haupt-CTA mit demselben Text.

Ob Besucher einen CTA überhaupt erreichen, zeigt die Scroll-Map einer [Heatmap](https://eom.de/glossar/heatmap/).

## Was gilt für barrierefreie CTAs?

Barrierefreie CTAs können auch Menschen lesen und bedienen, die einen Screenreader oder nur die Tastatur nutzen. Die [WCAG](https://eom.de/glossar/wcag/) nennen dafür konkrete Erfolgskriterien.

- **Aussagekräftiger Linktext.** Nach Kriterium 2.4.4 (Stufe A) muss der Zweck eines Links aus dem Linktext oder seinem Zusammenhang erkennbar sein. Screenreader können alle Links einer Seite als Liste anzeigen, und dort hilft „Hier klicken“ nicht weiter.
- **Kontrast.** Text auf Buttons braucht nach Kriterium 1.4.3 (Stufe AA) einen Kontrast von mindestens 4,5:1, großer Text 3:1. Ist die Umrandung das einzige Merkmal eines Buttons, braucht sie nach Kriterium 1.4.11 mindestens 3:1.
- **Größe.** Klickflächen müssen nach Kriterium 2.5.8 (Stufe AA, WCAG 2.2) mindestens 24 mal 24 CSS-Pixel groß sein. Ausnahmen gelten etwa für Links im Fließtext.

## Wie testet man einen Call to Action?

Ob ein anderer CTA mehr Anfragen bringt, zeigt ein [A/B-Test](https://eom.de/glossar/ab-test/). Getestet wird jeweils eine Änderung, etwa der Text oder die Position des Buttons.

Auf Seiten mit wenigen Anfragen reicht der Traffic dafür oft nicht. In der [Conversion-Optimierung](https://eom.de/online-marketing/cro/) vergleichen wir jede Änderung mit dem Stand davor und testen sie bei ausreichend Besuchern im A/B-Test.

## Typische Fehler bei Calls to Action

- **„Hier klicken“ und „Mehr“.** Solche Texte sagen nicht, was nach dem Klick passiert. In der Linkliste eines Screenreaders sind sie nicht zu unterscheiden.
- **Zu viele gleichrangige CTAs.** Sehen mehrere Buttons gleich aus, erkennen Besucher nicht, welcher Schritt der wichtigste ist.
- **Zielseite hält das Versprechen nicht.** Steht „Preise ansehen“ auf dem Button, erwarten Besucher auf der nächsten Seite Preise.

## Verwandte Begriffe

- [Landingpage](https://eom.de/glossar/landingpage/)
- [Conversion Rate und Conversion-Optimierung (CRO)](https://eom.de/glossar/conversion-rate/)
- [A/B-Test](https://eom.de/glossar/ab-test/)
- [Customer Journey](https://eom.de/glossar/customer-journey/)
- [Whitepaper](https://eom.de/glossar/whitepaper/)
- [Social Proof](https://eom.de/glossar/social-proof/)
- [WCAG (Web Content Accessibility Guidelines)](https://eom.de/glossar/wcag/)

## Quellen

- [Google Ads-Hilfe: Best Practices für responsive Suchanzeigen](https://support.google.com/google-ads/answer/6167122?hl=de)
- [W3C: Understanding SC 2.4.4 Link Purpose (In Context)](https://www.w3.org/WAI/WCAG22/Understanding/link-purpose-in-context.html)
- [W3C: Technique F84 (Failure of SC 2.4.9, non-specific link)](https://www.w3.org/WAI/WCAG22/Techniques/failures/F84)
- [W3C: Understanding SC 1.4.3 Contrast (Minimum)](https://www.w3.org/WAI/WCAG22/Understanding/contrast-minimum.html)
- [W3C: Understanding SC 1.4.11 Non-text Contrast](https://www.w3.org/WAI/WCAG22/Understanding/non-text-contrast.html)
- [W3C: Understanding SC 2.5.8 Target Size (Minimum)](https://www.w3.org/WAI/WCAG22/Understanding/target-size-minimum.html)

## Häufige Fragen

### Was bedeutet Call to Action auf Deutsch?

Call to Action heißt auf Deutsch Handlungsaufforderung. Gemeint ist ein Hinweis, der Leser zu einem bestimmten nächsten Schritt einlädt, etwa zu einer Anfrage. Im Marketing steht die Abkürzung CTA meist für den Button oder Link selbst.

### Was ist ein CTA-Button?

Ein CTA-Button ist eine Schaltfläche mit einer Handlungsaufforderung, etwa „Demo vereinbaren“. Er hebt sich in Farbe und Größe vom übrigen Inhalt ab, damit Besucher ihn schnell finden. Sein Text sagt, was nach dem Klick passiert.

### Welche Farbe sollte ein CTA-Button haben?

Eine allgemein beste Farbe gibt es nicht. Der Button sollte sich von seiner Umgebung abheben und zum Erscheinungsbild der Marke passen. Für die Lesbarkeit verlangen die WCAG zwischen Text und Button einen Kontrast von mindestens 4,5:1 bei normaler Schriftgröße.

### Wie viele CTAs sollte eine Seite haben?

Eine Seite sollte ein Hauptziel mit einem Haupt-CTA haben, der sich auf langen Seiten mit demselben Text wiederholen darf. Dazu kommen ein oder zwei Neben-CTAs für Besucher, die noch nicht bereit sind, etwa ein Download.

### Was ist der Unterschied zwischen Soft CTA und Hard CTA?

Ein Hard CTA zielt auf die Kaufentscheidung, etwa „Angebot anfordern“. Ein Soft CTA bittet um einen kleineren Schritt, zum Beispiel um die Anmeldung zum Newsletter. Im B2B begleiten Soft CTAs Leser, die sich erst informieren.

### Ist „Hier klicken“ als Linktext erlaubt?

Nach WCAG-Kriterium 2.4.4 (Stufe A) kann ein solcher Link genügen, wenn sein Zweck aus dem umgebenden Satz hervorgeht. Das strengere Kriterium 2.4.9 (Stufe AAA) verlangt, dass der Linktext allein verständlich ist. Das W3C nennt „click here“ dort als Beispiel für einen Verstoß.

### Wie lang sollte ein CTA-Text sein?

Der Text sollte auf einen Button passen und trotzdem sagen, was nach dem Klick passiert. Oft reichen ein Verb und ein Substantiv, etwa „Katalog bestellen“. Weitere Informationen gehören in einen kurzen Satz neben dem Button.

### Gehört in jeden Fachartikel ein CTA?

Ein Hinweis auf den nächsten Schritt ist am Ende eines Fachartikels sinnvoll. Er sollte zum Thema und zum Wissensstand der Leser passen, etwa ein Link auf eine Checkliste oder ein Whitepaper. Ein reiner Verkaufs-CTA wirkt in einem Informationsartikel oft aufdringlich.

### Wo steht der CTA in einer E-Mail?

In Newslettern und Mailings steht der Haupt-CTA meist weit oben, damit er ohne Scrollen sichtbar ist, und am Ende noch einmal. Jede E-Mail sollte ein Hauptziel haben. Weitere Themen erhalten jeweils einen eigenen, klar beschrifteten Link.